Le Vietnam n’est plus seulement une destination d’exportation ou une base de production alternative en Asie. Il devient progressivement un marché stratégique pour les entreprises européennes, un point d’ancrage industriel en Asie du Sud-Est et une plateforme d’expansion pour les entreprises vietnamiennes qui souhaitent se développer vers l’Europe.

C’est autour de ces enjeux que s’est tenue une discussion avec Madame Raïssa Marteaux, Consule générale du Royaume des Pays-Bas à Hô Chi Minh-Ville. Nommée à ce poste en 2025, elle représente les intérêts néerlandais dans le sud du Vietnam, depuis le Consulat général basé à Hô Chi Minh-Ville. Cette présence locale illustre l’importance croissante du sud du Vietnam dans les stratégies économiques, commerciales et industrielles entre les Pays-Bas, l’Europe et le Vietnam.



L’échange a permis d’aborder une question centrale pour les entreprises des deux régions : comment construire une stratégie d’entrée de marché solide entre l’Europe et le Vietnam, dans un contexte où les opportunités sont nombreuses, mais où les exigences sont de plus en plus élevées ?

Au-delà des chiffres du commerce ou des annonces institutionnelles, l’enjeu est aujourd’hui très concret. Les entreprises doivent comprendre les marchés, identifier les bons partenaires, adapter leur offre, anticiper les exigences réglementaires et construire une présence locale crédible. L’expansion internationale ne repose plus uniquement sur la capacité à vendre un produit. Elle dépend de la capacité à s’inscrire dans un écosystème, à créer de la confiance et à démontrer une valeur claire sur le long terme.

Un contexte économique favorable, mais plus exigeant

Le Vietnam continue de s’imposer comme l’une des économies les plus dynamiques d’Asie du Sud-Est. En 2025, la croissance vietnamienne a fortement accéléré, avec un PIB en hausse de 8,46 % au quatrième trimestre par rapport à l’année précédente. Sur cette période, l’industrie et la construction ont progressé de 9,73 %, tandis que les services ont augmenté de 8,82 %. Ces chiffres confirment le rôle central de l’activité industrielle et de la demande intérieure dans la trajectoire économique du pays.

Cette dynamique attire naturellement l’attention des entreprises européennes. Le Vietnam n’est plus seulement observé comme un marché émergent à potentiel. Il devient un terrain d’expansion concret pour les entreprises capables d’apporter des technologies, des équipements, des services spécialisés, des solutions de gestion, de la formation ou des modèles industriels plus avancés.

Mais cette croissance s’accompagne aussi d’une complexité plus forte. La concurrence augmente, les attentes des clients locaux évoluent, les standards techniques se renforcent et les partenaires vietnamiens deviennent plus sélectifs. Pour une entreprise européenne, entrer au Vietnam demande donc plus qu’une simple volonté commerciale. Il faut une lecture précise du marché, une stratégie claire et une capacité d’adaptation.

Le Vietnam, un marché d’expansion et non plus seulement une base de sourcing

Pendant longtemps, de nombreuses entreprises européennes ont regardé le Vietnam principalement sous l’angle du sourcing, de la production ou de la diversification industrielle. Cette vision reste pertinente, mais elle ne suffit plus à comprendre la place actuelle du pays.

Le Vietnam est désormais un marché de plus de 100 millions d’habitants, avec une classe moyenne en progression, une urbanisation rapide, une économie de plus en plus intégrée aux échanges internationaux et une volonté politique claire de monter en gamme. Pour une entreprise européenne, le Vietnam peut donc être à la fois un marché de consommation, un hub industriel, une base régionale et un partenaire dans des chaînes de valeur plus complexes.

Cette évolution change la manière d’approcher le pays. Entrer au Vietnam ne consiste pas seulement à trouver un distributeur ou à créer une société locale. Il faut d’abord comprendre où se situe la demande réelle, quels segments sont suffisamment matures, quels acteurs dominent la distribution, quelles barrières réglementaires existent et quelles adaptations sont nécessaires pour rendre l’offre pertinente.

Dans certains secteurs, la demande vietnamienne évolue rapidement : technologies industrielles, équipements pour l’agroalimentaire, solutions de gestion de l’eau, logistique, santé, éducation, services professionnels, efficacité énergétique, machines, composants, automatisation ou encore solutions liées à la durabilité. Ces domaines correspondent souvent à des expertises fortes du côté européen, notamment néerlandais.

Mais une technologie ou une marque reconnue en Europe ne garantit pas automatiquement une réussite au Vietnam. Le positionnement, le prix, le service après-vente, la capacité de formation, le support technique, le financement, la disponibilité locale et la relation avec les partenaires sont souvent aussi importants que le produit lui-même.

Les Pays-Bas comme partenaire naturel dans les stratégies Europe–Vietnam

Les Pays-Bas occupent une place particulière dans cette dynamique. En 2025, ils ont conservé pour la deuxième année consécutive leur position de premier partenaire commercial du Vietnam au sein de l’Union européenne. Le commerce bilatéral a atteint 14,3 milliards de dollars, en hausse de 3,8 % par rapport à 2024. Les exportations vietnamiennes vers les Pays-Bas ont représenté 13,5 milliards de dollars, tandis que les importations depuis les Pays-Bas ont atteint 825 millions de dollars. Le pays est également devenu le plus grand marché d’excédent commercial du Vietnam en Europe, avec un surplus de 12,7 milliards de dollars.

Ces chiffres montrent que les Pays-Bas ne sont pas seulement un marché final. Ils jouent un rôle de plateforme d’entrée vers l’Europe. Grâce à leurs infrastructures logistiques, leur position géographique et leur culture commerciale internationale, ils constituent souvent un point de passage stratégique pour les produits vietnamiens destinés aux marchés européens.

L’investissement reflète la même tendance. À fin octobre 2025, les Pays-Bas comptaient 466 projets actifs au Vietnam, pour environ 14,93 milliards de dollars de capital enregistré. Ils se classaient au neuvième rang parmi les 153 pays et territoires investissant au Vietnam, tout en restant le premier investisseur de l’Union européenne dans le pays.

Pour les entreprises néerlandaises et européennes, le Vietnam offre un accès à un marché en croissance, à une base industrielle dynamique et à une région asiatique de plus en plus stratégique. Pour les entreprises vietnamiennes, les Pays-Bas peuvent représenter une porte d’entrée vers l’Europe, notamment pour les secteurs où la logistique, la conformité, la distribution et la capacité à servir plusieurs marchés européens sont déterminantes.

La relation ne doit donc pas être lue uniquement comme une relation d’exportation. Elle peut devenir une relation d’implantation, de partenariat, de transfert de savoir-faire, de co-développement et d’intégration industrielle.

Des opportunités sectorielles plus diversifiées

Les flux commerciaux entre le Vietnam et les Pays-Bas illustrent aussi la diversification progressive des opportunités. En 2025, les exportations vietnamiennes vers le marché néerlandais ne se limitaient pas aux produits traditionnels. Les ordinateurs, produits électroniques et composants ont atteint environ 3,4 milliards de dollars, représentant plus d’un quart des exportations vietnamiennes vers les Pays-Bas. Les machines, équipements, outils et pièces détachées ont également représenté plus de 2,2 milliards de dollars.

Dans l’agroalimentaire, plusieurs catégories ont connu une forte progression. Les exportations de café vers les Pays-Bas ont atteint 373 millions de dollars en 2025, en hausse de 57,9 %. Les noix de cajou ont représenté 495 millions de dollars, les fruits et légumes 158 millions de dollars, les produits aquatiques 215 millions de dollars, et les produits bois et dérivés 104,7 millions de dollars.

Ces données montrent que la relation économique ne se limite plus à une seule catégorie de produits. Elle combine aujourd’hui agroalimentaire, biens industriels, composants, équipements, électronique, textile, chaussures, bois, produits transformés et services liés à la logistique ou à la distribution.

Pour les entreprises européennes, cette diversification crée plusieurs points d’entrée. Certaines peuvent vendre au Vietnam des technologies destinées à améliorer la productivité, la qualité ou la traçabilité. D’autres peuvent utiliser le Vietnam comme base de production ou de co-développement. D’autres encore peuvent accompagner des entreprises vietnamiennes dans leur montée en gamme vers les marchés européens.

Une bonne stratégie d’entrée commence avant le premier voyage

Beaucoup d’entreprises abordent encore le Vietnam de manière trop rapide. Elles identifient quelques contacts, organisent un voyage, rencontrent des distributeurs ou des fournisseurs, puis espèrent que le marché se structure naturellement. Dans la pratique, cette approche mène souvent à des résultats limités.

Une stratégie d’entrée de marché efficace commence bien avant les premiers rendez-vous. Elle nécessite une phase de préparation : analyse du marché, cartographie des acteurs, étude des canaux de distribution, compréhension des pratiques locales, évaluation de la concurrence, identification des partenaires potentiels et définition d’une proposition de valeur adaptée.

Cette préparation est particulièrement importante au Vietnam, où les secteurs peuvent être fragmentés, les informations publiques incomplètes et les différences entre les régions importantes. Hô Chi Minh-Ville, Hanoï, Binh Duong, Dong Nai, Hai Phong ou Da Nang ne jouent pas le même rôle selon les industries. Les réseaux de distribution, les zones industrielles, les décideurs et les partenaires locaux peuvent varier fortement d’un secteur à l’autre.

Pour une entreprise européenne, il est donc essentiel de clarifier plusieurs questions avant de se lancer : faut-il vendre directement ou passer par un distributeur ? Le marché est-il prêt pour une offre premium ? Quels standards techniques sont attendus ? Le produit doit-il être adapté ? Quels partenaires peuvent assurer l’installation, la maintenance ou la formation ? Le Vietnam doit-il être traité comme un marché local ou comme une base régionale pour l’ASEAN ?

Sans ces réponses, le risque est de multiplier les discussions sans construire de trajectoire commerciale claire.

Pour les entreprises vietnamiennes, l’Europe demande une autre préparation

L’expansion vers l’Europe pose des défis différents. Beaucoup d’entreprises vietnamiennes disposent déjà de capacités industrielles solides, d’une bonne réactivité et d’une expérience export. Mais le marché européen demande souvent un niveau supérieur de préparation commerciale, documentaire et réglementaire.

Depuis l’entrée en vigueur de l’accord de libre-échange entre l’Union européenne et le Vietnam en 2020, les exportations vietnamiennes vers l’Union européenne ont fortement progressé. Selon les déclarations du commissaire européen au Commerce Maroš Šefčovič en 2025, les exportations vietnamiennes vers l’UE ont augmenté d’environ 60 % depuis la mise en œuvre de l’EVFTA, tandis que les exportations européennes vers le Vietnam ont progressé d’environ 10 %. Cette différence montre à la fois le succès des exportateurs vietnamiens et l’enjeu, pour l’Europe, de construire une relation commerciale plus équilibrée.

Pour une PME vietnamienne, réussir en Europe ne signifie donc pas simplement trouver un acheteur. Il faut être capable de prouver sa fiabilité. Cela passe par des documents clairs, une présentation professionnelle, une capacité à répondre rapidement aux demandes techniques, une compréhension des normes, une traçabilité des matières premières, des références crédibles et une gestion structurée de la relation commerciale.

L’Europe ne se limite pas à un grand marché unique. Les pratiques commerciales peuvent varier fortement entre les Pays-Bas, l’Allemagne, la France, les pays nordiques ou l’Europe du Sud. Les attentes en matière de qualité, de traçabilité, de certifications, de communication, de responsabilité sociale et environnementale sont élevées.

C’est souvent sur ces éléments que se joue la différence entre un fournisseur testé une fois et un partenaire retenu sur le long terme.

Une relation Europe–Vietnam plus stratégique

Le contexte institutionnel renforce également cette dynamique. En janvier 2026, l’Union européenne et le Vietnam ont annoncé l’élévation de leur relation au niveau de partenariat stratégique global. Ce nouveau cadre vise à renforcer la coopération dans plusieurs domaines : commerce, investissement, développement durable, climat, énergie, transformation numérique, sécurité et coopération multilatérale.

Cette évolution est importante pour les entreprises. Elle confirme que la relation Europe–Vietnam ne se limite plus à l’accès au marché ou à la réduction des droits de douane. Elle s’inscrit désormais dans une logique plus large : sécurisation des chaînes d’approvisionnement, diversification industrielle, transition verte, transformation numérique et développement de partenariats à long terme.

Pour les entreprises européennes, cela signifie que le Vietnam peut être intégré dans une stratégie régionale plus ambitieuse en Asie. Pour les entreprises vietnamiennes, cela signifie que l’Europe restera un marché attractif, mais aussi plus exigeant, où la conformité, la durabilité et la fiabilité deviennent des critères structurants.

Le rôle central des partenaires locaux

Dans les deux directions, les partenaires locaux jouent un rôle déterminant. Pour une entreprise européenne entrant au Vietnam, un bon partenaire peut ouvrir les bons canaux, expliquer les pratiques du marché, identifier les décideurs, accompagner la négociation et réduire les erreurs d’interprétation. Pour une entreprise vietnamienne entrant en Europe, un partenaire local peut aider à comprendre les attentes, structurer l’approche commerciale, adapter le message et faciliter les premières discussions.

Mais le choix du partenaire est souvent l’une des décisions les plus sensibles. Un distributeur mal aligné peut ralentir l’entrée de marché. Un agent trop opportuniste peut créer de fausses attentes. Un fournisseur mal qualifié peut générer des problèmes de qualité, de délais ou de conformité. Une relation mal structurée peut devenir difficile à corriger par la suite.

C’est pourquoi la phase de qualification est essentielle. Il ne s’agit pas seulement d’obtenir une liste de contacts. Il faut comprendre la capacité réelle du partenaire, son réseau, ses références, sa motivation, sa couverture géographique, son niveau technique, ses limites, ses conflits d’intérêt éventuels et sa capacité à investir dans la relation.

Le Vietnam est un marché de relations, mais cela ne signifie pas que la relation doit remplacer la méthode. Au contraire, les meilleures stratégies combinent réseau local, vérification terrain, documentation claire et suivi structuré.

De l’opportunité à l’exécution

L’une des grandes leçons des projets d’expansion internationale est que l’opportunité ne suffit pas. Beaucoup de marchés semblent prometteurs sur le papier. Le Vietnam en fait partie. Croissance, démographie, industrialisation, accords commerciaux, stabilité relative, diversification des chaînes d’approvisionnement : les fondamentaux sont attractifs.

Mais la réussite dépend de l’exécution. Il faut transformer l’intérêt en plan d’action, les contacts en discussions qualifiées, les discussions en essais concrets, les essais en contrats, puis les contrats en opérations durables.

Cette transition demande du temps et de la présence. Elle nécessite aussi une capacité à ajuster la stratégie. Un produit peut devoir être repositionné. Un modèle de distribution peut devoir être revu. Une cible initiale peut se révéler moins pertinente qu’un autre segment. Un partenaire prometteur peut ne pas avoir la capacité opérationnelle attendue. Une opportunité secondaire peut devenir plus stratégique que l’objectif initial.

C’est précisément pour cela qu’une approche de marché doit rester structurée, mais flexible. Le Vietnam récompense les entreprises qui prennent le temps de comprendre le terrain, de construire la confiance et d’adapter leur offre sans perdre leur niveau d’exigence.

Construire des passerelles plus solides entre l’Europe et le Vietnam

La discussion avec Madame Raïssa Marteaux met en lumière une évolution importante : les relations économiques entre l’Europe et le Vietnam entrent dans une phase plus mature. Les échanges commerciaux restent importants, mais les discussions portent de plus en plus sur la qualité de ces échanges : durabilité, conformité, innovation, montée en gamme, sécurité des chaînes d’approvisionnement et coopération industrielle.

Dans ce contexte, les Pays-Bas ont un rôle particulier à jouer. Leur expérience en logistique, agriculture, gestion de l’eau, commerce international, innovation et durabilité correspond à plusieurs priorités du Vietnam. Dans le même temps, le dynamisme industriel vietnamien offre aux entreprises néerlandaises et européennes de nouvelles possibilités de présence en Asie.

L’enjeu des prochaines années ne sera pas seulement de faire croître les volumes. Il sera de construire des passerelles plus solides entre les deux marchés, avec des entreprises mieux préparées, des partenaires mieux sélectionnés et des stratégies d’entrée plus réalistes.

Pour les entreprises européennes, le Vietnam représente une opportunité, mais aussi un marché qui demande méthode, patience et adaptation. Pour les entreprises vietnamiennes, l’Europe représente un potentiel considérable, mais aussi un niveau d’exigence qui nécessite une préparation sérieuse.

L’internationalisation ne se résume pas à traverser une frontière. Elle consiste à comprendre un écosystème, à créer une proposition de valeur adaptée et à construire des relations capables de durer.

Entre l’Europe et le Vietnam, les opportunités existent déjà. La prochaine étape consiste à les transformer en partenariats concrets, équilibrés et durables.