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Le real-time marketing augmente la rentabilité de la communication

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RTM

La définition du real-time marketing - ou marketing en temps réel - continue d'évoluer, laissant les marketeurs perplexe quant à l’habitude à adopter et au temps dont ils disposent pour réagir rapidement face aux grands évènements culturels.

Dans sa définition la plus simple, le real-time marketing (RTM) consiste à réagir en temps réel à des évènements, afin de créer le buzz sur les réseaux sociaux.

Ce processus est mal maitrisé par de nombreux professionnels, qui confondent vitesse et précipitation. Un cafouillage que l’on retrouve dans la définition même du concept, où chaque marketeurs élabore sa propre sauce. Dans un sondage réalisé auprès de marketeurs US, l’éventail des réponses proposées témoigne de la diversité des approches autour du concept.

real-time marketing definitions

Le real-time marketing se résume à ce moment clé qui permet aux marketeurs de tisser des liens avec les prospects et de modifier les messages en temps réel. Pour coller au plus près des attentes contextuelles des consommateurs, les annonceurs doivent sans cesse affiner leur ciblage. L'analyse des données et leur intégration via de puissants outils automatisés exigent de la méthode et de la maitrise afin de délivrer un message le plus pertinent possible.

En RTM, la stratégie de la vitesse est souvent contreproductive

Mais le concept évolue aussi rapidement qu’un buzz sur un réseau social. Désormais, il s’agit moins d’être rapide à accrocher à un sujet, que de le délivrer au moment opportun.

« Une partie du problème, par rapport aux médias sociaux, est cette notion qui consiste à dire que vous devez être le premier pour gagner autour de l’évènement ou gagner sur Internet », explique Joe McCaffrey, responsable de la planification et de la stratégie sociale de l’agence Huge. « Voilà une notion qui est complètement fabriquée et exacerbée par les marketeurs eux-mêmes. »

Du point de vue d'un consommateur, personne ne demande à une marque d'être la première à commenter un moment culturel ou un événement. C’est un problème interne aux agences et cela n’intéresse pas le consommateur.

« L'autre problème est dans ce rush pour être le premier », poursuit Joe McCaffrey. C’est là que les erreurs sont commises ». Le contexte est incompris, passe inaperçu, quand il n’est pas négligé.

« Dans beaucoup de ces cas, ces newsjacking ou le fait de sauter directement sur les hashtags tendances, lorsque les marketeurs tentent de s’accrocher au sillage d'un grand sujet de conversation pour gagner des impressions (nombre de vue d’une annonce contextuelle), se retournent souvent contre eux. »

Il n’y a donc aucun intérêt à voir votre social ou community manager utiliser son temps d'inactivité pour agir en temps réel. Il peut agir à un moment qui pourrait ne pas être nécessairement appelant pour une marque. Il peut aussi se retrouver face à un auditoire qui ne tient pas particulièrement à ce que la marque s’invite dans la conversation, pour participer au buzz autour de l’évènement ou à un sujet particulier. Car cela pourrait tout simplement ne pas être pertinent.

Les bonnes approches à adopter pour le RTM

Le real-time marketing exige de la patience. Pour ce marketing social en temps réel, la bonne habitude implique de consacrer du temps pour l'écoute et l'évaluation des opportunités. Cela correspond au dicton, « L'oisiveté est mère de tous les vices ». "

Au-delà de ces considérations, l’analyse et la mesure du ROI (retour sur investissement) est une perpetuelle lutte pour les marketeurs.

Dans ce domaine, deux écoles de pensées existent.

La première envisage tout simplement le coût de ne pas participer. Mais êtes-vous prêt à voir votre marque tombée dans l'oubli, laissez vos concurrents surfer avec le public sur un temps fort, ne plus avoir de contrôle sur les retours des consommateurs qui parlent de votre marque dans un environnement déterminé Les marketers doivent réfléchir sur les risques qu’il font courir à la marque en ne rentrant pas dans ce jeu social en temps réel.

D'un autre côté, il faut garder un œil pragmatique. Comment mesurons-nous notre ROI ? Quelles sont les nouvelles façons de penser ? Quels sont les modèles que nous pouvons et devons mettre en place ? Des éléments très intéressants parce que certains types d'entreprises sont intrinsèquement plus facile à mesurer.

Par exemple, si vous êtes un site de e-commerce, où le trafic web est un excellent indicateur de visibilité, alors il n’est pas si difficile de mesurer le CTR ( click through rate), ou taux de conversion de votre contenu affiché sur les réseaux sociaux vers votre site. Plus simplement, comment vous générer du trafic vers votre site à partir des canaux sociaux. Puis, à partir de ce trafic, il suffit de se demander, « Qu'est-ce qui fait la conversion ? » Là, c’est une équation tout aussi facile à déterminer : quels pourcentages de prospects ont été amenés sur mon site par mon message sur un canal social (CTR) ; et, parmi ces prospects, combien vont convertir leur visite sur mon site en achat.

Dans d’autres types d’entreprises, cela peut exiger beaucoup de collaboration entre annonceurs et marketeurs. Il s’agit d’identifier les comportements particuliers des prospects afin de déterminer la valeur réelle du message que l’on veut faire passer. Est-ce que mon message vaut la peine d’être diffuser au près de telles ou telles tribus sociales ou est-ce juste une bouteille à la mer ? Dans ce cas la détermination du résultat est tout sauf facile. Elle implique une collaboration laborieuse, où vous êtes en partenariat avec vos clients, avec leurs départements de recherche, leurs départements d'analyse marketing et leurs équipes de vente.

Un exemple de cela pourrait être une marque automobile. Que vaut un essai routier ? Quel est la valeur de la visite d’un internaute sur un site web d’un constructeur automobile et qui trouve le numéro de téléphone d’un concessionnaire ? Dans ces cas, il faut beaucoup plus de collaboration. 

Mais nous sommes enfin en train de voir ces modèles mûrirent, mais cela prend du temps, des efforts et exige une nouvelle réflexion.

Les tactiques du RTM

Les marketers ont embrassé le real-time marketing pour atteindre une multitude d'objectifs, mais leurs efforts ne se limitent pas seulement aux média sociaux.  Les recherches récentes concluent que les marketeurs en temps réel arrivent à canaliser plus d'argent avec différents tactiques.

En mars 2015, un sondage de l’agence Wayin, qui portait sur 200 marketeurs américains qui pratiquent activement le RTM, a montré qu’ils l’utilisent pour une grande variété de raisons. Lorsqu'on leur a demandé pourquoi ils utilisent le RTM, 56% ont cité la création de relations clients, et 55% l'ont fait pour la promotion évènementielle. Ajouter du contenu existant, accroitre l’engagement des consommateurs auprès des médias sociaux, en complément d’une stratégie de e-commerce, l'identification des nouveaux prospects et des nouveaux segments d'audience sont des raisons qui ont été cités par environ la moitié des sondés.

real-time marketing reasons

Les médias sociaux sont des lieux idéaux pour interagir avec les consommateurs en temps réel. L'étude a révélé que la réponse aux tendances en temps opportun, aux actualités et aux événements sur les canaux sociaux, ainsi que l’engagement des clients sur ces plateformes ont chacun été inclus dans 58% des tactiques de RTM des sondés.

real-time marketing tactics

Mais le real-time marketing va au-delà du simple canal social. Dans le cadre de leurs efforts en RTM, 62% ont cité l'automatisation du marketing, comme par ses emails qui s‘auto-déclenchent en réponse à des actions des consommateurs. Le contenu personnalisé, basé sur les interactions, et la création de contenu en temps opportun, par exemple sur les blogs, ont chacun été utilisé par la majorité des sondés.

Enfin, 58% des sondés allouent plus de 40% de leurs budgets marketing pour le RTM, et près de 6 marketeurs sur 10 veulent augmenter ces dépenses dans la prochaine année. Cela est logique si l'on considère le ROI que les sondés ont déjà constaté. D’ailleurs, 36% ont indiqué avoir vu plus de la moitié du revenu du ROI provenant du RTM, pendant que 43% ont constaté qu’entre 26% et 50% de leur revenu du ROI provenait du RTM.

real-time marketing ROI

Cependant, d'autres recherches suggèrent que les marketeurs dans leur ensemble ont encore du mal à tirer parti du RTM. Une étude de décembre 2014, menée par Econsultancy, a demandé au marketeurs côté client quels leviers tactiques ils utilisaient pour optimiser l'expérience client en vu de certains objectifs, seulement 17% d’entre eux ont dit qu'ils répondaient en temps réel à la voix des consommateurs avec soin. Un peu moins de la moitié (49%) le font partiellement, tandis que 34% ne le font pas du tout.

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