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4 raisons pour lesquelles vos pubs sur Facebook ne convertissent pas

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Les publicités sur Facebook sont la source de trafic le plus ciblé que votre budget de Web marketing puisse acheter.

Dans ce domaine, il n’existe aucune autre plateforme - avec ses 1,6 milliard d'utilisateurs actifs - qui offre une telle profondeur de ciblage granulaire que Facebook. Et maintenant il y a Instagram (propriété de Facebook depuis 2012) qui performe également.

Pourtant, tous les jours, certains markéteurs finissent frustrés et perdus quand il s’agit de générer des résultats mesurables et réellement positifs pour leurs efforts markéting et leurs campagnes d’annonces sur Facebook.

Dans cet édito, nous allons démystifier pourquoi il y a tant de frustration et de confusion en la matière, afin de vous aider à comprendre que même quelques modifications essentielles et mises au point faciles vous feront engranger des résultats tangibles.

1. Votre public cible n’est pas défini correctement

C’est l’erreur n°1. Il existe une idée aussi fausse que répandue, un mythe commun qui veut que si vous pouvez atteindre des millions de personnes, pourquoi pas vous ? Eh bien, très franchement, vos annonces pub sur Facebook seront loin d'être aussi efficace lorsque vous essayez d'atteindre autant d’individus.

Il vaut bien mieux affiner et définir votre public cible en utilisant la fonctionnalité appelée le flex targeting – ou ciblage détaillé en français.

Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez vraiment préciser clairement les cibles démographiques, les centres d’intérêts et les comportements que vous souhaitez inclure - et ceux que vous voulez exclure.

Par exemple, disons que vous vous voulez communiquer via une annonce Facebook sur le lancement d’une nouvelle moto électrique dans l'Oregon et l'État de Washington.

Et, vous savez par ailleurs que votre typique public cible a tendance à être composé de cadres qui voyagent beaucoup.

Cependant, vous souhaitez également exclure le public qui a acheté une nouvelle moto.

facebook-flex-targeting

Et voila ! Nous nous retrouvons avec un public de 130 000 clients potentiels, qui sont juste dans le sweet spot – à un niveau idéal de ciblage.

Par ailleurs, si vous êtes un prospect face à une annonce Facebook, que ce soit sur un ordinateur classique ou sur un smartphone, vous pouvez vérifier et voir pourquoi vous êtes dans cette cible.

Bien entendu, pour protéger les annonceurs, Facebook révèle qu'un seul élément - et non la gamme complète des critères de ciblage.

Pour accéder à ces informations, il suffit de cliquer sur le coin supérieur droit de n’importe quelle publicité sur Facebook, vous pourrez sélectionner « Pourquoi est-ce que je vois ça ? », puis cliquez sur « Gérer vos préférences publicitaires ». Vous verrez alors à quels groupes d’audiences vous appartenez selon Facebook et vous pourrez modifiez vos préférences.

Dans le cadre de vos propres recherches, je vous encourage à prendre l'habitude de regarder ces informations sur les pubs que vous voyez dans votre fil d’actualités Facebook.

Il est étonnant de voir combien d’annonceurs avertis utilisent LookaLike Audience, un outil nommé Audiences similaire en français. Vous pouvez également voir quand un annonceur cible ses concurrents, ce qui est toujours instructif.

2. Vos annonces doivent être visuellement plus attrayantes

Notre cerveau peut traiter des images en 13 millisecondes. C’est la raison qui explique la popularité de Facebook et d’Instagram au niveau du contenu visuel.

Et, il y a une raison pour laquelle Facebook a une règle qui impose que les publicités ne doivent pas contenir plus de 20 % de texte dans leur image. Le but est simple. Personne ne veut que son fil d’actualités n’ait trop l’apparence d’un contenu promotionnel.

L’infographie ci-dessous vous montre comment optimiser votre annonce, en fonction de cette réglé des 20%, sans modifier sont message – voire en utilisant plus de mots dans son texte.

fb ad img 20pcent rule

Mais le mieux, c’est encore d’utiliser des images visuellement plus attrayantes dans vos campagnes pub sur Facebook car cela peut vous aider à accroitre au moins votre engagement et votre CTR (ou click-through to rate) –c’est-à-dire votre taux de clics sur vos pubs en fonction du nombre d’impressions (le nombre de fois où l’annonce a été affichée).

Pour créer des annonces visuelles percutantes, inspirez-vous des exemples dans cet article de Nanigans, qui détaille bien l’utilisation des jeux de couleur pour des annonces éclatantes et attirantes sur Facebook.

De plus, une étude de 100 000 annonces Facebook, réalisé par Consumer Acquisition, a constaté que des photos mettant en scène des femmes de tous les jours performent vraiment bien dans les annonces.

En aucun il s’agit de mannequins à la plastique parfaite, ou de femmes « photoshoppées » (ce qui revient au même). Mais des femmes normales dans la vie de tous les jours.

3. Vos annonces sont trop interruptives

Pour rencontrer le succès sur Facebook, la première chose à faire c’est de penser et d'agir avant tout comme un membre du réseau social. Le business et la façon de le concevoir n’intervient que dans un deuxième temps. En d'autres termes, quand les personnes sont sur Facebook, elles sont en mode social.

Pour leur grande majorité, les utilisateurs accèdent à Facebook pendant leur temps libre, en dehors du travail.

Les utilisateurs font défiler sur leurs fils d’actualité jusqu'à 300 histoires en une journée. Ce sont des posts émanant surtout d’amis, des personnes qu'ils suivent, les groupes auxquels ils appartiennent, et quelques pages qu'ils ont « likées ».

Le contenu qui attire l'œil des utilisateurs sur Facebook est personnel, humain et réel.

Dès qu'une « histoires sponsorisée » (Sponsored Story) s’affiche dans le fil d’actualités, pensez-y. Le contexte est toujours très personnel et social.

Votre annonce est maintenant en compétition pour attirer l’attention des utilisateurs au milieu des photos de bébés, de chats, de nourriture, et de vidéos amusantes.

Lors de la présentation des résultats de Facebook pour le quatrième trimestre 2014, Mark Zuckerberg a déclaré que l'objectif de l'entreprise est d'atteindre le moment où les annonces sont « aussi pertinentes et opportunes que le contenu que vos amis partagent avec vous ».

Ci-dessous, voici un exemple d'annonce de Yellow Pages YP.com qui montre à quoi ressemble une vraie femme dans la vie de tous les jours - une commerçante propriétaire de salon de coiffure.

fb ad ex

Est-ce que l'un de vos amis sur Facebook publierait une photo similaire ? Peut-être. En tous cas, c’est certainement plus attrayant et évocateur que l'image d'un gros logo de marque, par exemple.

Pensez à la manière de rendre vos annonces plus authentiques, en offrant un visage plus humain et réel.

4. Votre landing page n’est pas pertinente vis-à-vis de votre annonce

A la fin, imaginez que vous avez bien fait votre job. Vous avez construit une landing page (page d’atterrissage ou page de destination) parfaite, vous avez des visuels attrayants, un message authentique et humain, avec un texte éloquent et convaincant.

Vous avez piqué au vif l'intérêt de votre public cible. Et forcément, les utilisateurs qui voient votre annonce vont cliquer dessus.

Maintenant, ils sont sur votre site Web. Mais patatras ! Il existe un grand décalage. L'image dans l'annonce n’est pas présente sur la landing page.

Il y a trop de boutons et de liens étrangers (pour ne pas dire étranges) sur lesquels on peut cliquer. Le message n’est pas clair. Le call to action - l'appel à l'action – n’est pas évident et incitatif. La palette de couleurs employée est différente.

La page n’est pas optimisée pour les smartphones et prend beaucoup trop de temps à se charger. Sans compter qu’un pop-up géant vient immédiatement obstruer le contenu de votre landing page, et il est difficile de cliquer sur la petite croix pour le fermer - en particulier sur smartphone.

Tous ces éléments font que votre visiteur cible, tant convoité, va rapidement quitter votre landing page et ne regardera même pas votre call to action. De appels à l’actions savamment élaborés comme : « Devenez membre pour recevoir votre newsletter exclusive » ; « Attention – nombre de places limitées ! Inscrivez-vous dès maintenant pour le prochain Webinaire » ; « Commencez à vendre dès aujourd’hui avec notre formation E-Commerce » ; etc.

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Bref, tous vos efforts ont été vains. Et c’était pourtant bien le but de votre investissement – tant financier qu’humain - quand vous avez débuté votre campagne publicitaire sur Facebook.

Pour augmenter le taux de conversion (CTR) de vos annonces, vous devez gérer les attentes du prospect - et y répondre de bout en bout pour ne pas le décevoir.

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