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Investir le segment des seniors

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Le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) vient de terminer une étude détaillée sur le marché des seniors : impact du vieillissement de la population sur la demande de biens de consommation et de services, offre existante, principaux freins à l’innovation, initiatives menées en France ou à l’étranger, etc. Explications.

Comment se positionnent les entreprises face au vieillissement de leur cible ?
La prise de conscience générale observée chez les entreprises est renforcée par la fragilité du contexte économique actuel. Face à une forte concurrence, ces dernières se voient en effet dans l’obligation de trouver de nouveaux relais de croissance, et se tournent alors vers le marché des seniors. Dans la plupart des grandes entreprises, des stratégies commerciales spécifiques ont été mises en place : les équipes dirigeantes initient une réflexion en interne, instaurent des groupes de travail thématiques, créent des postes de chef de produits dédiés, etc. En revanche, la grande majorité des PME hésite encore à investir ce nouveau marché.

Quels sont les principaux freins ?
Les PME manquent le plus souvent de temps et de ressources financières pour se consacrer pleinement aux développements qui leur permettraient d’adapter leur offre. Les dispositifs de soutien à l’innovation qui ciblent les innovations R&D de rupture ne sont pas toujours adaptés. Par ailleurs, les petites entreprises qui s’adressent aux seniors n’ont généralement pas assez de recul sur le sujet. Après une première phase de succès commercial, elles rencontrent souvent des difficultés à faire évoluer leurs produits lorsque leur cible vieillit. Un exemple : les ordinateurs simplifiés mis au point il y a quelques années à destination des 65-70 ans doivent être aujourd’hui repensés, afin de séduire une nouvelle génération de consommateurs, déjà familiarisée avec l’informatique et en attente de produits beaucoup plus élaborés.

Quelles sont les solutions ?
Avoir une bonne idée ne suffit pas. Les entreprises doivent réaliser des études approfondies en amont de tout lancement de produits. Ces enquêtes d’observation vont les aider à connaître avec précision les habitudes de la population cible, sa façon de se servir des objets au quotidien, etc. Il est important de ne négliger aucun détail. Autre élément essentiel : la formation d’une équipe interne dédiée aux seniors et dotée de compétences transversales, associant aussi bien le service marketing que la R&D. Enfin, il ne faut pas hésiter à solliciter l’intervention de spécialistes. En effet, il est normal que les chefs de produit, dont l’âge moyen est de 35 ans, soient peu sensibilisés aux problématiques des seniors. Les entreprises ont donc tout intérêt à se faire accompagner : audit de la relation avec les clients seniors, évaluation de l’offre existante, repositionnement de marques, adaptation des lieux de vente… sont autant d’éléments-clés pour réussir sur ce nouveau marché.

Quelles sont les initiatives positives à l’étranger ?
En Corée du Sud, par exemple, des centres d’expérimentation ont été mis en place. Les sociétés ont la possibilité de venir y tester leurs innovations en conditions réelles. Grâce à des outils de simulation du vieillissement (combinaisons permettant de ressentir physiquement les difficultés liées au vieillissement, prothèses limitant la flexion des genoux, lunettes de correction diminuant la vision, etc.), elles peuvent vérifier que les produits mis au point répondent bien aux besoins des consommateurs ciblés. Autre initiative : en Grande-Bretagne, 50 grandes entreprises issues de secteurs divers (énergie, transport, commerce, banque, restauration, etc.) se sont réunies au sein d’un réseau professionnel. Leur objectif : partager les connaissances sur les besoins des consommateurs âgés et promouvoir les meilleures pratiques. Un label valorise l’implication des membres dans des actions de communication en direction des seniors

Franck Lehuédé,
Chargé d’études au Crédoc

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