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Les tentatives des startups américaines pour distribuer autrement de l'alimentation de qualité

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Farmigo , une startup qui est en train de faire bouger le marché de l’agroalimentaire, a levé 16 millions de $ supplémentaires en capital, portant son financement total à 26 millions de $. 

Pourtant GoodEggs, une startup opérant dans le même segment de marché, a été contrainte de fermer ses opérations en dehors de San Francisco, en dépit d’un financement de 56 millions de $. Quant à Farmstr, une startup de Seattle avec un concept similaire, elle a du mettre la clef sous la porte.

Mais Farmigo gagne de l’ampleur, grâce au bouclage de ses derniers tours de table de financements et ses projets d'expansion.

Danielle Gould, fondateur de Food+Tech Connect, souligne que Farmigo a su basculer d'un modèle SAAS (Software As A Service) dédié à aider les agriculteurs à mieux gérer leur chaîne d'approvisionnement, vers un marché des consommateurs où les clients peuvent commander des produits frais de la ferme, avant d’aller les récupérer dans des relais mis en place près des école ou à proximité des bureaux.

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Benzi Ronen, fondateur et PDG de Farmigo a lancé sa startup en 2009. En 2013, il est devenu clair à ses yeux que le modèle CSA (community supported agriculture) ne parviendrait jamais à devenir mainstream. C’est pourquoi Ronen et son équipe ont commencé à chercher des modèles avec un potentiel qui pourrait amener de 10 à 20% de la population à acheter directement dans les fermes. Réalisant que les marchés fermiers gagnaient de plus en plus en popularité, Ronen a analysé les obstacles qui auraient pu entraver la croissance de la startup. L’une des raisons le plus souvent citées par les consommateurs qui ne font pas leurs emplettes sur ces marchés de producteurs en direct, est le manque de temps et de les difficultés d’accès. C’est à ce moment que Farmigo a lancé ses « Communautés de la Nourriture » : des marchés fermiers en ligne personnalisés en fonction des communautés spécifiques.

Ceux qui sont décrits comme les «Champions » sont une partie importante du business modèle de Farmigo. Désormais appelé « Organisateurs », ces "employés" non-salariés gèrent les points de collecte et de retrait dans leurs zones locales respectives. Ronen a développé l'idée de « champions » en réponse à une problématique rencontrée avec la plateforme communautaire qu’il avait initialement lancé avec des sociétés comme Etsy, Kiva et Carrot Creative. Le problème était que ce modèle exigé des personnes pour contribuer au développement et à la gestion de la communauté sur une base hebdomadaire. Les employés ne parvenaient pas à suivre, et Farmigo se retrouva dans l’impossibilité de gérer chaque communauté sur sa plateforme.

Farmingo 2

Ronen a donc fait ce que tout entrepreneur intelligent aurait fait : il a réfléchi hors des sentiers battus pour aboutir à cette initiative des « organisateurs ». Les organisateurs sont équipés avec un tableau de bord de gestion, d’outils marketing et bénéficient du soutien des médias locaux. Ils commencent par la mise en place d'un point de retrait idéal et invitent au moins 20 amis à les rejoindre. Les membres passent leurs commandes en ligne au moins deux jours avant la date de livraison, et les fermes locales collectent les commander et livrent les produits à un point de collecte central géré par Farmigo. Ensuite, Farmigo emballe la commande de chaque client et la remet au point de retrait. En échange de leur travail, ces organisateurs reçoivent une commission de 10% sur le chiffre d'affaires réalisé dans leur communauté, ainsi que des réductions sur les produits agricoles.

Photo Farmigo

Deux ans plus tard et après 26 millions de $ en financement, il semble que la bascule de Ronen et son initiative avec les organisateurs portent grandement leurs fruits. Deux des plus grands problèmes de ses concurrents, comme GoodEggs et Farmstr sont le coût et les frais généraux liés à l'organisation et à la gestion des livraisons quotidiennes jusqu’à la porte des clients. En déplaçant la livraison vers la « communauté de la nourriture », vers des lieux d’activités locales comme une école, un bureau ou même un café, Ronen a pu développer son entreprise tandis que d'autres ont du se rétracter. L’utilisation des organisateurs semble être un coup de génie. Non seulement Ronen garde la masse salariale de Farmigo gérable, mais il confère un sentiment d'appartenance aux personnes qui dirigent les points de collecte et de retrait. Au lieu d'être de simples employés, les organisateurs considèrent leur région comme leur propre startup, apportant une passion et un zèle dans leur travail que l’on ne retrouve pas chez les employés lambda d’aujourd’hui.

Les services de Farmigo sont actuellement disponibles à New York, dans le New Jersey et en Californie du Nord. La startup prévoit de se déployer dans la région de Seattle-Tacoma ce mois-ci. La société affirme qu'elle vend à plus de 15 000 familles, et croit d’environ 2 000 nouveaux foyers chaque mois. Cette année, la startup alimentaire a quintuplé ses ventes. Avec son nouveau tour de table de financements bouclé et des équipes d’« Organisateurs » motivés, Ronen et Farmigo ne semblent pas prêts à réduire la voilure de sitôt.

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