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Les ventes d'imprimantes 3D sont en deça des attentes et prévisions - viser le grand public est peut être une erreur stratégique majeure

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Nature de contenu : Edito
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L'impression 3D est la techno la plus proche de la magie. Elle peut tout recréer, des jouets aux vêtements, aux tissus vivants complexes comme les cellules humaines. Promis à un bel avenir, certains acteurs du secteur se sont trompés de cible et ont – d’après les derniers chiffres - misé sur le mauvais marché. Maintenant, les entreprises derrière cette technologie doivent juste survivre assez longtemps pour changer notre monde.

Jeudi dernier, MakerBot, une société pionnière dans le marché de l'impression 3D grand public, s’est séparée de 20% de son effectif. Pour la deuxième fois cette année, l'entreprise (rachetée par le géant du secteur Stratasys) doit s’adapter à une croissance plus lente que prévue. La demande du grand public pour les imprimantes 3D n’est pas au rendez-vous.

Un marché qui n'était pas là

« Le marché est en croissance », commente Johan Broer, un porte-parole de MakerBot. « Mais la croissance n’a tout simplement pas été aussi rapide que beaucoup de personnes l’avait prévue. Surtout l'année dernière, les attentes étaient très élevées sur le point où aurait du se situer le marché de la consommation cette année ».

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Replicator, l’imprimante 3D de 5ème génération de MakerBot. Son prix dans le commerce ? 2 899 $.

En plus, de nombreux fabricants se plient en quatre pour vendre des imprimantes 3D à moins de 1 000 $, afin justement d’atteindre le marché de masse. Quitte à y laisser des plumes. Ces efforts pourraient être préjudiciables pour certains.

« Je dis souvent que c’est une course vers le bas », renchérit Pete Basiliere, analyste chez Gartner. 

« Ils essaient tous d’atteindre des prix bas. Apparemment sans tenir compte des pratiques commerciales de base. »

Après avoir été lancée en 2009, MakerBot a contribué à faire sortir les imprimantes 3D des firmes high-tech et des studios de design pour les rendre plus accessibles au grand public et aux petites entreprises. À la hauteur du buzz que cette industrie émergente avait à l’époque provoquée, MakerBot avait été acquise par Stratasys, une société d'impression 3D cotée en bourse. MakerBot a continué à étendre ses activités pour pénétrer les foyers et conquérir l'étranger afin d’atteindre le marché de masse. Mais ce marché n'était pas là.

3d print wrong


« Tout le monde dans l'industrie se rend compte que pour vraiment rendre l'impression 3D grand public, il faudra attendre au moins quelques années de plus », indique Johan Broer. Il a expliqué que les licenciements de la semaine dernière étaient une solution de « dernier recours absolu », après avoir raté les objectifs de l'entreprise.

L'industrie de l'impression 3D destinée aux particuliers est maintenant dans ce qui pourrait être qualifiée comme sa phase adolescente gauche et maladroite. Il y a eu une poussée soudaine de croissance, mais le marché n'a pas encore tout à fait mûri.

Certains acteurs du marché comparent l'impression 3D à l'histoire des ordinateurs. Ils étaient bien trop encombrants et coûteux au départ pour atteindre un public de masse, en dehors des universités et des entreprises.

La 3D grand public sanctionnée en bourse

Stratasys et 3D Systems, deux des plus grandes entreprises du marché de l'impression 3D cotées en bourse, ont vu leurs actions chuter au cours de la dernière année. Une correction du marché face au ralentissement de la demande.

Comme Davis Reis, le PDG de Stratasys, l’a expliqué lors de la divulgation des résultats du 2ème trimestre 2015, « Nous pensons que notre industrie est maintenant en phase de transformation qui passe par une période de croissance plus lente, puisque les utilisateurs digèrent leurs investissements récents dans l'impression 3D et veulent étendre les capacités l'utilisation de leurs achats ».

Pour faire bref, ces analystes estiment que l'impression 3D a progressé plus vite que ses clients.

« Il est clair que l'industrie souffre d'une baisse de la demande. Ce n’est vraiment pas spécifique à MakerBot », souligne Brian Drab, analyste chez William Blair & Company. « Vous avez eu une puissante vague de demande entre 2011 et 2014 pour ces imprimantes 3D et je pense que l'élan s’est juste estompé un peu ».

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Les cours des actions de trois grands acteurs du marché : Stratasys (SSYS), 3D Systems Corporation (DDD) et ExOne (XONE).

Selon Brian Drab, les deux principaux facteurs qui ont provoqué ce ralentissement sont : la saturation des utilisateurs précoces et un attentisme des consommateurs à mesure que de grandes sociétés reconnues débarquent sur le marché, à l’image d’Hewlett Packard, un mastodonte de l'industrie des imprimantes.

Cependant, Pete Basiliere reste optimiste sur le potentiel global de l'industrie. L’analyste de chez Gartner estime que les ventes mondiales d'imprimantes 3D vont croître d'un peu moins de 1 milliard de $ actuellement, à près de 15 milliards de $ d'ici 2019, au moment où ces équipements seront adoptés plus massivement par les consommateurs, les écoles et les entreprises.

MakerBot, en particulier, a travaillé ces derniers mois pour réorganiser ses activités, tout en se mobilisant pour faire rentrer ses imprimantes dans les écoles, plutôt que de simplement viser la consommation de masse. « Nous pensons que le marché de l'éducation nous aidera à atteindre les consommateurs », explique, le porte-parole de MakerBot. « C’est très similaire de ce qui est arrivé avec les ordinateurs ».

Âge ingrat qui se prolonge ou erreur stratégique majeure ?

Très franchement, à Objectif Eco, on avait senti le vent de la 3D souffler dans une autre direction. Et on était plutôt de l’avis que l’impression 3D n’était pas - dans un futur immédiat - destinée au grand public. Mais aux pros.

Sans une utilisation quotidienne ou au minimum hebdomadaire, quel est l’intérêt d’avoir une imprimante 3D couteuse, sans oublier ses nombreux consommables, chez soi ?

A Objectif Eco, on était sceptique. On penchait plutôt vers des centres d’impressions 3D dans les villes où, après avoir téléchargé – ou conçu – votre fichier 3D, vous alliez au coin de la rue imprimer l’objet dans votre centre d’imprimantes 3D.

Poussant la problématique encore plus loin, la société Cloud DDM a, par exemple, su poser les bonnes questions… Et y répondre. Les biens de consommation sont de plus en plus achetés online. Pourquoi en serait-il autrement pour l’impression 3D grand public ?

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Cloud DDM veut être l’Amazon de la 3D. Au printemps, cette société a dévoilé son usine d’imprimantes 3D. Niveau productivité, l’usine faisait déjà tourner, 24 h/24, 100 imprimantes avec 3 employés.

Le consommateur n’a même plus besoin de descendre au coin de la rue dans son centre 3D. Il envoie le fichier de l’objet qu’il souhaite faire imprimer à Cloud DDM, qui offre également des outils (une Apps sur PC, smartphones et tablettes) pour le créer soi-même. En un temps record, votre objet est imprimé et expédié par fret aérien pour atterrir dans votre boite aux lettres.

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Car Cloud DDM a su combiner productivité et intégration. La société CloudDDM a ainsi tout simplement choisi d’implanter son usine au sein de la plateforme UPS mondiale, à Louisville, Kentucky.
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