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Grande distribution : Les milliards investis pour développer les livraisons à domicile sont une erreur stratégique

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A mesure que les acteurs de la grande distribution aux Etats-Unis, Walmart, Kroger et autres Whole Foods, investissent massivement dans les courses en ligne, certains analystes estiment que ces distributeurs jettent tout simplement leur argent par les fenêtres.

« Nous ne sommes toujours pas convaincus de la viabilité à long terme des livraisons à domicile pour le secteur de la grande distribution », explique David McCarthy, analyste chez HSBC.

Ce spécialiste du marché de la grande distribution et son équipe soulignent que bien que la vente en ligne soit « peut être excitante pour ceux qui sont impliqués », la priorité des consommateurs repose avant tout sur des prix bas plutôt que sur la livraison à domicile de produits commandés en ligne.

Pour David McCarthy, la meilleure des preuves est que le marché des courses en ligne continue seulement de croître à un rythme deux fois moins rapide que ceux des discounters qui ne proposent pas de services en ligne, comme les chaines de supermarché Aldi et Lidl.

shop

HSBC n’est pas la seule à remettre en cause ces investissements et la viabilité des courses en ligne. L’année dernière, un rapport de BMO Capital Markets a révélé que la grande majorité des consommateurs sont encore réticents à adopter les courses en ligne.

Si le rapport a constaté que 16% des New-Yorkais ont acheté des produits alimentaires en ligne à la fin de 2014, ce chiffre tient probablement plus au fait que FreshDirect opère à New York depuis 15 ans. Mais à Los Angeles, où les courses en ligne sont une innovation plus récente, seulement 4% des consommateurs ont fait leurs courses sur le Net.

Même la Silicon Valley qui a le pouvoir de disrupter beaucoup de domaines, n’a toujours pas trouvé un moyen pour réellement satisfaire les consommateurs et changer leurs habitudes. Pour les consommateurs, le fait de pouvoir eux-mêmes choisir leurs propres produits et aliments demeure le plus grand frein à l’adoption des courses en ligne.

BMO capt Market survey

Malgré la méfiance des analystes, les acteurs de la grande distribution ont énormément investi afin de développer le business des courses en ligne. Aux Etats-Unis, Kroger a ouvert la voie grâce à des fusions stratégiques en 2014 avec la chaîne de supermarché Harris Teeter et la société d’e-commerce spécialisée dans les produits de santé et d’alimentation Vitacost.com. Ces deux opération ont coûté à Kroger 2,7 milliards $.

Kroger propose maintenant un service « click-and-collect », qui correspond à notre système « drive » en France et permet aux clients de commander en ligne et de récupérer leurs achats dans près de 200 points de ramassage. La chaîne de supermarché fait également des tests pour de la livraison à domicile pour plus de 36 000 articles bios et sains à Denver, Colorado.

walmartpickupgrocery

Dans le but de renforcer son propre système de courses en ligne, Whole Foods a signé en février un partenariat de cinq ans avec la startup Instacart, spécialisé dans la livraison à domicile.

Ce partenariat s’apparente au renforcement d’une précédente collaboration entre les deux entreprises, avec Whole Foods qui investit des montants inconnus dans la startup pour que tous deux travaillent au développement de nouvelles stratégies d’e-commerce et de livraison.

En outre, Whole Foods augmente le nombre de villes où les « personal shoppers » d’Instacart - des acheteurs employés par la startup (une sorte de « crowdsourcing » appliqué au commerce alimentaire) - sont intégrés dans ses magasins, avec pour objectif d’augmenter ce chiffre de 50% d'ici fin 2016.

instacart

Un mouvement vers les courses en lignes que l’on remarque chez les grandes enseignes du secteur qui investissent dans le numérique.

Alors que les ventes de produits alimentaires et d’épicerie représentent plus de la moitié des ventes globales de Walmart, les chiffres ont sérieusement plongés au cours des derniers trimestres. Walmart a expliqué qu'il allait investir 1,1 milliard $ cette l'année dans le numérique, dont la plus grande partie dévolue au développement des courses en ligne.

C’est également un marché qui intéressé les entreprises du e-commerce, comme le géant Amazon. La société a lancé AmazonFresh sur certains marchés en 2007, en proposant de la vente et de la livraison de courses, avec d'autres options disponibles dans des magasins locaux et sur les site d’Amazon .Alors que les service de courses et de livraison n’ont pas connu la croissance et l’engouement du public pour AmazonPrime, le géant de l’e-commerce a continué d'étendre ces services et mène actuellement des essais avec AmazonFresh dans certaines régions du Royaume-Uni.

Amazon n’est pas le seul géant de l’high-tech sur ce secteur. En Février, Google a lancé un service des livraisons de courses, baptisé Google Express, à Los Angeles et à San Francisco.

goog express

En fin de compte, les acteurs de la grande distribution ont sans doute besoin de réévaluer et de revoir leurs stratégies de courses en ligne, avec les dernières données qui indiquent que les consommateurs ne sont pas prêts à dépenser de l'argent pour ces services - ou en tout cas vis-à-vis du modèle de livraison à domicile.

Si les supermarchés veulent parvenir à vendre les services de courses en ligne, ils doivent se rendre compte que les consommateurs achètent leurs produits alimentaires – en ligne et dans les magasins – d’une façon très différente par rapport à leurs autres achats.

Se focaliser uniquement sur l'aspect de la livraison à domicile est un mauvais pari, qui ne fait que répondre à un battage médiatique qui ne repose sur aucunes données concrètes - au moins pour l'instant.

Puisque l’e-commerce se développe, il est dans l'intérêt des géants de la grande distribution de tester des moyens novateurs, en dehors de la livraison à domicile, et d’utiliser les canaux numériques, plutôt que d’uniquement se reposer sur le désormais « traditionnel » modèle des courses en ligne.

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