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Web marketing et ZMOT – Comment gagner ce moment clef dans le processus d’achat en ligne

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La prolifération à haute vitesse des smartphones et de l'Internet mobile a changé pour toujours le paysage du marketing. Plus de 70% des Américains ont des smartphones. Quand ils ne passent pas tout leur temps dessus, le smartphone est au pire à portée de la main.

Le mois dernier sur Objectif Eco, nous avions déjà parlé des nouvelles tendances du marketing sur smartphone.

Aujourd’hui, on va s’intéressé au ZMOT, le Zero Moment of Truth qui désigne la révolution dans la façon dont les consommateurs recherchent des informations en ligne et prennent des décisions d’achats.

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Les consommateurs sont de moins en moins influencés par les canaux marketings traditionnels et utilisent plus que jamais la technologie mobile pour s’informer sur leurs décisions d'achats. Par conséquent, ce marketing qui est de plus en plus digital, alimenté par les analyses de données, réunis à table des geeks qui jonglent avaient ces données, des stratèges et des créatifs.

Avant de voir comment vous allez pourvoir tirer profit du ZMOT pour votre e-commerce ou vos produits, un rapide résumé chronologique du phénomène s’impose.

Nous terminerons cet édito avec quatre conseils sur la façon de tirer le meilleur parti du paysage actuel du marketing digital.

C’est le mastodonte Procter & Gamble qui a défini le First Moment of Truth. Un paradigme qui affirmait que le processus de prise de décision des consommateurs a été largement remporté par le marketing dans les commerces. D’après les markéteurs de Procter & Gamble, les consommateurs valident leurs décisions d’achats en 3 à 7secondes : c’est-à-dire le laps de temps qu’il faut à une ménagère pour scanner avec son cerveau un produit sur un rayonnage. Chez Procter & Gamble, ils sont même allés jusqu’à créer le poste de « Directeur du First Moment of Truth », avec une équipe de 15 stratèges qui devaient créer des solutions conçues pour « gagner plus de clients dans les trois à sept premières secondes du shopping [dans les commerces] ».

2006

Sur son blog, Michael Fassnacht prédit :

« Au cours des prochaines années, les geeks dans le marketing deviendront une des forces les plus disruptives dans une discipline qui, traditionnellement, était menée par de grandes personnalités créatives. »

2007

Apple a lancé l'iPhone, c’est le début d’un période charnière avec la bascule entre les téléphones portables traditionnels vers des téléphones intelligents.

2009

McKinsey a publié le cadre du Consumer Decision Journey, avec le « moment de l'achat » qui correspond au « Premier Moment de Vérité » de Procter & Gamble

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2011

Google a publié son Zero Moment of Truth, affirmant que la décision d'achat des consommateurs est de plus en plus gagnée au cours de la phase d'évaluation active (qui se fait de plus en plus sur les smartphones), c’est-à-dire avant le réel moment de l'achat (le First Moment of Truth).

2012

Aux US, c’est le moment où les smartphones deviennent plus nombreux que les téléphones portables traditionnels.

2013

43% des adultes américains seraient prêts à renoncer à la bière pendant un mois, s’ils avaient eu à choisir entre le précieux breuvage et un accès à Internet sur leurs smartphones.

2014

Les smartphones ont représenté 60% des connexions Internet dans les pays développés, avec 3,6 milliards d'abonnés uniques.

Sur plus de 2 200 Américains sondés, 26% ont classé l'accès à un smartphone plus important que le sexe.

2019

Le trafic de données mobiles devrait croître de dix fois entre 2014 et 2019.

2020

Le taux de pénétration mondial des smartphones devraient atteindre environ 60% d'ici 2020 - avec 4,6 milliards d'abonnés.


Le ZMOT dans ce nouveau paysage du marketing digital

Google avait lancé son ZMOT en 2011. L’année dernière, ils ont résigné et souligné pourquoi ce ZMOT est encore plus que jamais déterminant aujourd’hui.

L'utilisation de la technologie dans un processus d'évaluation actif a augmenté, avec de nombreux consommateurs qui consultent 10 voire bien plus de sources avant un achat, le plus souvent par le biais de smartphones - et souvent en magasin !

Ironiquement, le showrooming inversé ou webrooming est une tendance croissante. Une pratique qui consiste à repérer des produits en ligne avant de se rendre en boutique pour concrétiser l’achat. Une étude de Merchant Warehouse de 2014, nous apprend que 69% des utilisateurs de smartphones aux US, entre 18 et 36 ans, ont déjà fait du webrooming, tandis que seuls 50% ont pratiqué le showrooming. Et chez leurs aînés c’est pareil : ceux âgés de 37 à 48 ans sont à 71% adeptes du webrooming et sont 53% à pratiquer le showrooming.

Dans cette nouvelle ère numérique, il n’est plus réaliste – ni pertinent – de jauger une campagne marketing uniquement lors de l'interaction au moment de l’achat final. Les markéteurs doivent utiliser les données générées par les consommateurs dans la phase d'évaluation, afin d’élaborer leur stratégie d'engagement du consommateur pour gagner la bataille de la décision d'achat, avant que le premier moment de vérité n’arrive.

Aujourd’hui, comme l’avait prédit Michael Fassnacht (nous reviendrons sur ce prophète du marketing des temps moderne), les équipes de marketing les plus prospères seront celles qui sont en mesure de marier avec succès les trois tribus clés du digital marketing :

- Les Créatifs

- Le Stratégiste / les chargés de comptes

- Les Geeks du marketing

Ces équipes seront en mesure de mieux capitaliser sur l’occasion offerte par le «Zero Moment of Truth », en utilisant les quatre leviers suivants : 

1. Utilisez la recherche afin de découvrir et de comprendre les moments qui comptent

Bien avant que de nombreux responsables de marque ne sachent eux-mêmes où ils en étaient, les consommateurs étaient à la recherche de produit comme du « yaourt grec » ou de la « BB crème ». Si vous deviez deviner quel est le type de tâche le plus recherché par plupart des personnes. Facile et évident : les tâches de vin rouge.

Mais savez-vous ce qui agite collectivement les consommateurs américains en ce moment ? La réponse est moins évidente : l'huile de noix de coco. L'astuce consiste à utiliser la recherche et l’outil Google Trends pour identifier les moments qui comptent pour les consommateurs et agissent sur eux à travers votre stratégie marketing gloabale.

Cocnut oil Google Trends

2. Être présent dans ces moments qui comptent

Woody Allen est souvent crédité pour cette citation : « Quatre-vingt pour cent du succès est à venir ». Cela est particulièrement vrai quand il s’agit du marketing digital. Vous ne pouvez pas être une marque utile et améliorer la vie des consommateurs si vous n'êtes pas présent dans les moments où ils ont le plus besoin de vous. Et ces moments se produisent de plus en plus sur les smartphones.

Sur smartphone, savez-vous combien de personnes sont à la recherche de votre marque ? De votre secteur d’activité ? Combien de fois pendant ces moments là vous êtes présents ? Combien de fois vous choisissent-ils ? Et pourquoi ? Plus important encore, combien de fois votre concurrent se montre-t-il, pendant que vous ne vous montrez pas ?

3. Avoir quelque chose d'intéressant, de pertinent ou d’engagent à dire

Nous avons vu que vous avez besoin d'avoir une réponse face à ces nombreux moments – pour ne pas dire mouvements – de consommation, mais avez-vous la bonne réponse ?  Et votre annonce digitale, fourni-t-elle la meilleure expérience possible sur les écrans des internautes ? De simples liens hypertextes vers vos produits peuvent ne pas être suffisants pour accrocher les consommateurs. Vos annonces devraient fournir une expérience qui est aussi instructive, divertissante et ludique que possible : avec des liens vers un contenu riche sur votre site et des possibilités pour engager des consommateurs sur Facebook, ou encore offrir la possibilité de regarder des vidéos sur YouTube.

4. Mesurer l'impact

Vous avez réussi à capturer avec succès le Zero Moment of Truth. Et maintenant ? Dans quelle mesure un ZMOT peut gagner face à des indicateurs anticipés, comme les KPIs (Key Performance Indicators), quant on en vient à la sensibilisation, à la considération, à l'intention d'achat, à l’essai et à la répétition ou non dans le processus d’achat ?

Les sociétés qui se sont engagées dans ce Zero Moment of Truth, ceux qui utilisent la recherche pour découvrir et comprendre les moments qui comptent, ceux qui se manifestent, ceux qui fournissent des réponses pertinentes pour les utilisateurs de smartphones et qui mesurent l'impact de leur campagne marketing, sont ceux qui sont dans la meilleure position pour gagner des avantages concurrentiels. Plus capital encore, ils peuvent aider les consommateurs quand ils en ont le plus besoin. À la fin de la journée, c’est ce qui importe le plus.

Beaucoup d'entreprises ont pris du retard sur le comportement des consommateurs. Dans un monde où les gens regardent d'abord vers des écrans de smartphones et des flux de données en temps réel, le voyage numérique est devenu plus complexe. Il est devenu plus difficile d'obtenir une image claire de ces interactions. Les succès dépendent de l'adaptation à cette nouvelle réalité, et l'analyse des données est une clé pour réussir cette évolution.

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