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De la stratégie du "push" à celle du "pull"

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Il y a près de 25 ans (déja !), je faisais mon stage de vente HEC-Entrepreneurs chez Darty (il a toujours lieu d'ailleurs), au rayon petit électro-ménager.
Aucune formation requise dans ce rayon peu technique, j'y étais parachuté et devais juste suivre une consigne simple et visuelle : à l'époque, on parlait évidemment en Francs, et le prix des produits étaient affichés de la sorte : "100 F" ou "100 Fr" ou encore "100 Frs".

Cet étiquetage en "F", "Fr" ou "Frs" n'était en rien le fait du hasard : plus il y a avait de lettres, plus le produits était "margé" pour Darty et plus je devais chercher à le favoriser ! Peu importe ce que valait réellement le produit (j'en savais rien d'ailleurs), peu importe l'adéquation par rapport au client, j'étais censé rapporter un maximum de marge à mon employeur !

Et une tête de gondole dans un hypermarché, c'est quoi, c'est un emplacement privilégié payé par le fournisseur, donc qui rapporte plus au distributeur. Certes le produit est un promo et donc attractif pour vous, mais il l'est encore plus pour le distributeur !

Au delà des têtes de gondoles, pour gagner sa place sur les linéaires de la distribution et être visible aux yeux du peuple, il suffit parfois de payer le distributeur, c'est ce qu'on appelle les listing fees. La présence n'est ainsi pas forcément la récompense logique d'une bonne offre méritante, mais le reflet du fait que le producteur a payé sa place...

Au final, les produits qu'on vous met sous les yeux dans le retail physique, et donc ceux ce que vous êtes forcément susceptible d'acheter, ce ne sont pas forcément les meilleurs produits, ni encore forcément les produits les plus adéquats pour votre besoin spécifique, mais bien surtout ceux qui rapportent le plus au distributeur. C'est logique et aucunement répréhensible : le retailer agit un peu comme un promoteur immobilier, sa logique est d'optimiser la marge au mètre carré (ou plus précisément au mètre linaire), il favorise ce qui lui rapporte le plus.

Il y a 10 ans, pour un besoin donné, vous alliez dans un magasin, éventuellement un ou 2 autres si l'article était financièrement impliquant, et vous posiez quelques questions aux vendeurs, qui vous conseillaient alors forcément de manière biaisée : d'une part le retailer ne peut pas avoir une gamme très large par manque de place et, d'autre part, il va probablement pousser ce qui lui rapporte le plus.

10 ans plus tard, l'e-commerce s'est installé, le consommateur a des possibilités incroyables de s'informer sur les produits, de trouver le meilleur ou celui qui est réellement le plus adapté à son besoin, et aussi de voir là où il aura le meilleur prix.

Ca paraît simple, mais ça change considérablement la logique des choses. On passe ainsi d'une logique de "push", où le consommateur achète ce qu'on lui met sous les yeux, à une logique de "pull", où le consommateur se renseigne et achète vraiment le meilleur produit, dans l'absolu sur des critères objectifs ou par rapport à son besoin propre.

Au final, et c'est la morale de l'histoire, on passe ainsi mécaniquement, inéluctablement, d'une logique de prime à celui qui a locké l'emplacement (le magasin en high street, en shopping mall ou une place sur un linéaire), à une logique de prime à celui qui a le bon produit, qui plait, bien positionné - et mieux que ses concurrents - pour une cible donnée.

Et pour avoir un bon produit qui plait, à moins de sentir le marché et ce dont a besoin le peuple de façon intuitive (façon Steve Jobs), il faut surtout écouter attentivement et finement les consommateurs, bien comprendre et segmenter leurs besoins.

Prime d'abord à l'écoute donc, tout doit commencer par là, et je me réjouis qu'Internet de facto érige en vrai facteur clé de succès l'impérieuse nécessité d'écouter ses clients. On en revient aux basiques.

Prime ensuite aux producteurs qui sauront travailler leur offre pour apporter un maximum de valeur aux clients dans les meilleurs conditions financières possibles. C'est évidemment très compliqué, il faut réduire au maximum les coûts sans pour autant toucher à la valeur du bien. Cela nécessite une sacrée réflexion approfondie sur les process.

Je parie pour une sacrée redistribution des cartes dans les années à venir, au moins pour 2 raisons :

Les 3/4 des producteurs ne sont pas vraiment dans une réelle logique d'écoute et de compréhension de leurs clients et d'adaptation de leurs offres aux besoins réels. Ils sont dans des logiques de push avant tout, parfois en lockant les marchés d'une façon ou d'une autre, directement on indirectement. Il y a beaucoup de dinosaures. Le web va être très dur pour eux et accélérera leur déclin.

• L'e-commerce est un mode de distribution qui, tant que l'offre reste percutante, permet des ciblages extrêmement pointus et segmentés, chose bien difficile dans le monde physique qui préfère maximiser les emplacements avec des produits à forte rotation. Une grosse organisation physique n'est pas non plus forcément adaptée à ce genre de ciblage fin.

Quelle époque formidable non, que de secteurs qui vont devoir être réinventés, que de champs d'initiative qui s'offrent aux entrepreneurs "customer-oriented" ?!

Michel de Guilhermier

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